Heute geht es um das Thema Hörgerätemarken. Und Marken sind ja – im wahrsten Sinne des Wortes – etwas Wunder-volles: Starke Marken können die Wahrnehmung für ein Produkt verwandeln. Sie machen Schokoriegel gesund und Autos umweltfreundlich. Sie verzaubern Spazierstöcke in Trendsport-Equipment und Mobiltelefone in kleine Götter. – Immer vorausgesetzt, man verfolgt eine kluge Strategie, mit der man eine Marke aufbaut und die Leute findet, die einem das dann abkaufen. Und auf jeden Fall kostet es eine Menge Geld. Alles will gut überlegt sein. Umso mehr, wenn die Marke über Grenzen hinweg Erfolg haben soll – also auch in anderen Ländern, Kulturen, Sprachen.

Es gibt Marken-Geschichten, bei denen es genau in diesem Punkt hakte. (Und die dann in Artikeln wie diesem hier aufgegriffen werden; im folgenden Absatz insbesondere dank freundlicher Vorarbeit von businessinsider.de.) Allein schon die Markenwelt der Auto-Industrie bietet eine Fülle gut gemeinter, jedoch (hier und da) ziemlich verunglückter Marken-Namen:

Trottel auf vier Rädern

„Pivo“ – wie beim Nissan Pivo – heißt Tschechisch Bier. „Uuno“ – also wie Fiat Uno – im Finnischen Trottel. Der SUV Ford Kuga heißt auf Slowenisch „Pest“. „Pinto“ – wie Ford Pinto – soll in Lateinamerika die Bedeutung von Betrunkener, Feigling oder Bandit haben, in Spanien werden damit angeblich auch männliche Geschlechtsteile betitelt. Beim Audi e-tron denken Franzosen schnell mal an Étron, also an Kothaufen. Dem Toyota MR2 geht es in Frankreich auch nicht viel besser, denn MR2 spricht sich ungefähr aus wie „merde“. Der Lamborghini Reventon hat wiederum in Spanien ein Problem, denn „el reventon“ ist dort der Reifenschaden. In Deutschland hatten der Mitsubishi iMIEV (als umweltfreundliches Elektroauto) und auch der Toyota Opa ganz schlechte Karten. Am bekanntesten von allen dürfte jedoch der von Marketing-Leuten gern zitierte Mitsubishi Pajero sein. „El Pajero“ heißt auf Spanisch „der Wichser“.

Ich würde nicht gerne ein Auto fahren, an dem so ein Wort steht. Mitsubishi hat seinem Pajero daher für den spanischen Markt dann auch einen anderen Namen verpasst.

Hörgerätemarken und Automarken

Nun ist das bei Hörgeräten mit den Marken noch etwas anders als bei Autos. Das hängt damit zusammen, dass das Verhältnis der Verbraucher zu Hörgeräten anders ist als das zu Autos. Abgesehen davon, dass sie vielleicht einen komischen Namen haben, sind Autos bei vielen immer noch begehrt. Es gibt Leute, die Autos lieben, von ihnen träumen, sie sich herbeisehnen, lange für sie sparen, sie lange abbezahlen – und dann sehr leiden, wenn so ein Auto mal einen Kratzer hat oder sonst was.

Und Hörgerätemarken? Im Gegensatz zu Autos werden Hörgeräte traditionell von niemandem begehrt. Klar, wer Schwierigkeiten mit seinem Gehör hat, will wieder besser hören können. Aber dass sich jemand darauf freut, endlich Hörgeräte zu bekommen, war lange Zeit völlig unvorstellbar. Auch heute noch gibt es Menschen, die sehr viel Wert darauf legen, dass ihre Hörgeräte möglichst nicht zu sehen sind. Und wenn man Hörgeräte-Träger danach fragt, welche Hörgerätmarke sie tragen, dann wissen sie das mitunter gar nicht. Viele kennen diese Hörgerätemarken auch nicht.

Seit einigen Jahren scheint es jedoch so, dass sich das Verhältnis zu Hörgeräten langsam ändert. Es hängt damit zusammen, dass neue, smarte Hörgeräte eine Reihe von Vorteilen bieten, die auch Menschen mit gutem Gehör gerne hätten. Das ist jedoch ein anderes Thema für andere Beiträge. Im Übrigen habe ich auch den Eindruck, dass sich das Verhältnis zu Autos verändert. Und sowohl in Bezug auf Hörgeräte als auch in Bezug auf Autos finde ich es gut, wenn sich in den Köpfen tatsächlich etwas bewegt.

Die Pajero-Hörgerätemarken-Story

Doch zurück zu den Hörgerätemarken: Obwohl die Marken bei Hörgeräten nicht so bekannt sind, habe ich immerhin auch mal so eine kleine „Pajero-Hörgerätemarken-Story“ erlebt. Und weil die schon sehr lang zurückliegt und einen gewissen Unterhaltungswert hat, schreibe ich sie hier einfach auf:

Vor sehr langer Zeit bekam ich von einer Gruppe von Hörakustikern den Auftrag, Texte für ein neues Hörgerät zu schreiben. In den Texten sollte natürlich stehen, was dieses Gerät alles kann und wie gut man damit wieder hört. (Darum geht es immer, wenn man Texte über neue Hörgeräte schreibt.) Das Gute an diesem Hörgerät waren nicht nur seine Technik, sein Komfort und sein Design. Es hatte auch eine besondere Hörgerätemarke, nämlich ein so genanntes Privat Label. Im Deutschen sagt man auch Handelsmarke. D. h. es sind Produkte, die man nur bei bestimmten Geschäften bekommt; jedenfalls bekommt man sie unter diesem Namen nur dort. (Bekannte deutsche Privat Labels heißen z. B. Gut&Günstig, Ja! oder K-Classic; aber das sind jetzt natürlich keine Hörgerätemarken.)

Als ich zum ersten Mal den Namen des Hörgerätes las, für das ich die Texte machen sollte, war ich irritiert. Mal sehen, ob es dir auch so geht. Das Hörgerät hieß: Mondo.

Ich rief meine Auftraggeber an und fragte, ob man das mit dem Namen vielleicht noch ändern könnte. Sie verstanden mein Problem nicht. Und wir brauchten dann ein bisschen, um eine Art interkulturelles Missverstehen aufzudröseln.

Mondo heißt auf Italienisch Welt. Es gibt auch Möbel, die so heißen. Aber wer wie ich in dem Land aufgewachsen ist, das sich DDR nannte, dem fällt bei Mondo vermutlich immer erst was ganz anderes ein. Und immerhin war ein großer Teil der Kunden, die sich für dieses Hörgerät entscheiden sollten, ja auch in der DDR aufgewachsen.

Der „hygienische Gummischutz“

Ich habe keine Ahnung, warum die einzigen Kondome „Made in GDR“ die italienische Bezeichnung für Welt abbekommen haben. Die Produkte des VEB Gummiwerke Werner Lamberz / Plastina Erfurt nannten sich „Mondos Gold“, „Mondos Silber“ und „Mondos Luxus“ (das „s“ hinter Mondo vermutlich, weil immer drei in einer Packung á 1 Mark der DDR steckten).

Richtig starke Marken können noch etwas „Wunder-volles“: Sie verdrängen jedes andere neutrale Wort, mit dem man das gemeinte Ding alternativ noch betiteln könnte. Man sagt eben Tempo statt Papiertaschentuch oder Tesa-Film statt Klebestreifen. Und die „Mondos“ bewegte sich in der DDR auf genau diesem Marken-Niveau (schon aus Mangel an Alternativen). Man sagte halt nicht Kondom – sondern Mondo. Oder man sagte Fromms, was ungefähr das gleiche war, oder vielleicht noch Gummi. Offiziell gab es außerdem noch „Präservative – Hygienischer Gummischutz“, aber das sagte niemand.

Andere „Mondos“ als „Mondos“ gab es sozusagen nicht. „Mondos“ bekam man in Apotheken und Drogerien, gelegentlich auch in „Mondos-Automaten“ auf öffentlichen Toiletten. Und natürlich beim H. Kästner Versandt. Das war ein kleines Familienunternehmen aus Dresden, das jährlich zwei Millionen „Mondos“ an DDR-Bürger verschickt haben soll; all jene, die ihre „Mondos“ nicht in der Apotheke, in der Drogerie oder auf öffentlichen Toiletten kaufen wollten. Und damit auch jeder von dieser diskreten Versandt-Option wusste, warb die Familie Kästner mit gefühlten drei Anzeigen in jeder Ausgabe jeder DDR-Tageszeitung für ihre „Mondos“. Das heißt, für die Hörgeräte-Zielgruppe in den neuen Bundesländern konnten meine Auftraggeber von einer traumhaften Marken-Bekanntheit von mehr oder weniger 100 Prozent ausgehen – nur eben nicht für ihr Hörgerät, sondern für ein Kondom.

Kondom im Ohr

Als wir das interkulturelle Missverständnis soweit aufgedröselt hatten, haben sich alle amüsiert, die Hörakustiker in Ostdeutschland sowieso. Das mit dem Namen ist dann trotzdem so geblieben. Es wäre einfach zu aufwändig gewesen, das noch zu ändern. Vermutlich haben sich alle daran gehalten, dass sich sowieso kaum jemand merkt, wie das eigene Hörgerät heißt. Und ein Akustiker meinte auch, dass das mit den Mondos im Gehörgang doch eigentlich gar nicht so schlecht sei. Denn dann bekäme man wenigstens kein Kind im Ohr. – Keine Ahnung, was er damit sagen wollte.

PS: Die Fotos zum Beitrag über Hörgerätemarken zeigen alte Automarken, die es zum Teil schon gar nicht mehr gibt, außerdem eine Packung „Mondos Gold“ (Vor- und Rückseite), die ich für diesen Beitrag bei eBay gefunden habe; Haltbarkeitsdatum ist allerdings schon etwas älter…